¿Por qué algunas campañas con influencers generan una conexión inmediata con la audiencia mientras otras se sienten completamente desconectadas?

Muchas veces, la diferencia no está en el influencer, sino en la forma en que se comunica el mensaje.

En influencer marketing, no todos los productos deben venderse de la misma manera. Algunas campañas necesitan generar confianza racional; otras dependen casi por completo de la emoción, la aspiración o la identificación personal. Entender esta diferencia puede cambiar por completo el impacto de una campaña.

Y ahí es donde entra la matriz de Rossiter-Percy.

La aplicación de este marco permite a los especialistas en influencer marketing diseñar campañas que se sientan relevantes e impactantes, alineando a los creadores, los mensajes y los canales de comunicación con lo que realmente mueve a sus audiencias.

La belleza de la matriz de Rossiter-Percy radica en que ayuda a identificar si un producto debe promocionarse mediante un enfoque racional o emocional.

Por ejemplo:

Productos de alto involucramiento

Aquellos que requieren una mayor reflexión o compromiso financiero, y que suelen beneficiarse de un enfoque racional.

Productos de bajo involucramiento

Aquellos que prosperan a través de conexiones emocionales, contenido aspiracional y decisiones más impulsivas.

Sin embargo, en el mundo del influencer marketing, encontrar este equilibrio puede ser un reto.

Muchas marcas cometen el error de utilizar el mismo tipo de influencer y el mismo estilo de comunicación para todos sus productos, ignorando que cada decisión de compra está impulsada por motivaciones completamente diferentes.

Cómo guía la matriz los mensajes de los influencers

Mensajes racionales / Alto involucramiento

Los productos que resuelven necesidades de gran importancia, como los seguros, los servicios financieros o el cuidado de la piel especializado, a menudo requieren contenido más informativo y basado en hechos.

En estos casos, los influencers aportan valor al explicar beneficios reales del producto, compartir experiencias detalladas y ofrecer información científica o práctica que ayude a construir credibilidad frente a una audiencia más racional.

Aquí, la confianza y la claridad suelen ser más importantes que la viralidad.

Mensajes emocionales / Bajo involucramiento

Por otro lado, productos como refrescos, accesorios de moda o marcas lifestyle suelen funcionar mejor a través de contenido emocional y cercano.

Los influencers enfocados en estilo de vida, storytelling y contenido visual ayudan a convertir estos productos en experiencias aspiracionales. El objetivo no es solo explicar el producto, sino generar una sensación, una identidad o una conexión emocional con la audiencia.

Y muchas veces, ese componente emocional es lo que impulsa la decisión de compra.

El contexto importa: no todo es blanco o negro

La matriz de Rossiter-Percy no solo clasifica productos; también enfatiza la relación entre la marca y su audiencia.

Incluso dentro de la misma categoría, el significado y la relevancia de un producto pueden variar dependiendo del consumidor y del contexto.

Por ejemplo:

Desodorante

Suele ser un producto de bajo involucramiento y motivado por evitar un resultado negativo, como el mal olor. Por eso, normalmente se comunica de manera más práctica y funcional.

Perfume

Aunque pertenece a una categoría similar, suele tener un componente emocional mucho más fuerte. Está relacionado con identidad, atractivo personal y percepción social, por lo que funciona mejor a través de narrativas aspiracionales y emocionales.

Aplicar estas distinciones en influencer marketing permite diseñar campañas mucho más alineadas con las verdaderas motivaciones de la audiencia.

Sin embargo, no existe una fórmula única para todos.

La realidad es que no todos los productos o mensajes encajan perfectamente en un solo cuadrante, y no todos los influencers son ideales para cada tipo de comunicación. Por eso es tan importante considerar la autenticidad y la alineación entre el producto, la audiencia y el creador.

Porque en influencer marketing, el influencer correcto con el mensaje incorrecto puede destruir una campaña.

En RealFluencers creemos que la matriz de Rossiter-Percy ofrece a las marcas una ventaja estratégica al mantener las campañas enfocadas, relevantes e impactantes.

Sin embargo, la matriz también revela un desafío crucial: equilibrar la estrategia con la autenticidad.

Entendemos que el éxito de una campaña depende de mucho más que elegir al influencer correcto o el tipo de mensaje adecuado. Se trata de construir confianza genuina y asegurar que la voz natural del creador complemente el mensaje de la marca sin perder credibilidad frente a su audiencia.

Con este enfoque, trabajamos para alinear al influencer correcto con la estrategia de comunicación adecuada, ya sea una campaña racional y de alto involucramiento para productos especializados, o un enfoque emocional y aspiracional para marcas de consumo, moda o estilo de vida.

Porque hoy, el verdadero reto no es únicamente alcanzar a la audiencia correcta.

Es comunicar el mensaje correcto de la manera correcta.

Y cuando estrategia, autenticidad y motivaciones del consumidor logran alinearse, las campañas dejan de sentirse como publicidad y comienzan a generar conexiones reales.

Preguntas clave

¿Qué es la matriz de Rossiter-Percy y para qué sirve?

Es un modelo de marketing que ayuda a definir cómo comunicar un producto según el nivel de involucramiento del consumidor y el tipo de motivación que impulsa la compra. Aplicada al influencer marketing, permite crear campañas más relevantes y efectivas.

¿Todos los productos deben promocionarse de la misma manera?

No. Algunos productos requieren mensajes racionales que generen confianza e informen al consumidor, mientras que otros funcionan mejor a través de emociones, aspiración o identificación con el creador.

¿Cómo elegir el influencer adecuado para una campaña?

La elección no debe basarse únicamente en el número de seguidores. Es fundamental que el creador tenga afinidad con la audiencia, credibilidad en la categoría y un estilo de comunicación alineado con los objetivos de la campaña.

¿Qué tipo de productos funcionan mejor con mensajes emocionales?

Generalmente, productos relacionados con moda, belleza, estilo de vida, entretenimiento o consumo cotidiano suelen obtener mejores resultados mediante contenido aspiracional, storytelling y experiencias personales compartidas por los creadores.

¿Por qué es importante alinear la estrategia con la autenticidad del influencer?

Porque incluso el mejor creador puede perder credibilidad si comunica un mensaje que no encaja con su estilo o con las expectativas de su audiencia. Las campañas más exitosas son aquellas donde estrategia, autenticidad y motivaciones del consumidor trabajan en conjunto.